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Wie man mit der Ansoff-Matrix leistungsstarke Strategien entwickelt

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Veröffentlicht am:
November 29, 2021
Lesezeit:
12 minutes
Lynn
Lynns vielfältige Perspektiven auf die Geschäftswelt resultieren aus ihrer umfangreichen Erfahrung als Unternehmensberaterin - ihre Rolle als geliebte Ehefrau, Mutter und Großmutter vertieft ihre Einsichten noch weiter.

Nach mehr als sechzig Jahren wird die Ansoff-Matrix immer noch als Strategierahmen verwendet und von Universitäten und Business Schools weltweit unterrichtet.

Es ist ein wertvolles strategisches Planungsinstrument für Management-, Marketing- und insbesondere für Innovationsberater, da es eine freie Diskussion und ein Brainstorming über Wachstumsoptionen für Unternehmen ermöglicht.

Die Matrix wurde erstmals 1957 in dem Harvard Business Review als Teil von Igor Ansoffs Forschungsarbeit mit dem Titel „Diversifizierungsstrategien" veröffentlicht.

In seinem Paper bezieht sich Ansoff auf eine Untersuchung von amerikanischen Unternehmen, die zwischen 1909 und 1948 durchgeführt wurde. Er schließt mit der Aussage: "Es gibt keinen Grund zu glauben, dass diejenigen, die jetzt an der Spitze stehen, dort bleiben werden, es sei denn, sie halten im Wettbewerb um Innovation und Konkurrenz mit.”

Ansoff hätte das heutige Innovationstempo und den Wettbewerb nicht vorausgesehen, aber diese Aussage ist heute so wahr wie damals.

Vieles von dem, was Ansoff vor Jahrzehnten gesagt hat, ist auch heute noch relevant - ich werde vieles davon in diesem Artikel verwenden, insbesondere wenn ich versuche, die Ansoff-Matrix mit Beispielen zu veranschaulichen.

Was ist die Ansoff-Matrix?

Ansoff beschrieb die Matrix wie folgt:

„Eine Methode zur Messung des Gewinnpotenzials alternativer Produkt-Markt-Strategien, die mit einer Prognose von Trends und Entwicklungen beginnt und sich dann an den Bedürfnissen und langfristigen Zielen des Unternehmens orientiert.”

Einige der in dieser Beschreibung enthaltenen Elemente sind erwähnenswert.

  • Bei der Matrix handelt es sich um eine Methodik, die dazu dient, den potenziellen Wert von Produkt-Markt-Strategien zu ermitteln. Es handelt sich nicht um eine Produktmarketingstrategie. Sie ist eine allgemeine Geschäftsstrategie des Unternehmens und berücksichtigt die Beziehungen zwischen dem/den von Ihnen hergestellten Produkt(en) und dem/den Markt(en), auf dem Sie konkurrieren werden.
  • Die Matrix beschreibt, wie die Methode anzuwenden ist. Sie beginnt mit der Betrachtung von Trends und Unwägbarkeiten und prüft dann die möglichen langfristigen Auswirkungen der einzelnen Alternativen.
  • Der Zweck der Einführung einer neuen Strategie ist das Gewinnpotenzial. Nach jeder qualitativen Diskussion oder Untersuchung (z.B. Trends und mögliche Entwicklungen) muss eine strenge qualitative Bewertung erfolgen.
  • Qualitative Kriterien reduzieren die Anzahl der Optionen auf die vielversprechendsten.
  • Dann sollte eine Messung der Kapitalrendite vorgenommen werden, um die Auswahl weiter einzugrenzen.

Wenn es Ihnen wie mir geht, verdrehen Sie bei algebraischen Gleichungen die Augen. Es lohnt sich jedoch, die ursprüngliche Ansoff-These zusammen mit seinen mathematischen Berechnungen zu lesen (man bedenke, dass er sowohl Mathematiker als auch Manager war - und außerdem als Vater des strategischen Managements gilt).

„Es handelt sich um eine Methode zur Messung des Gewinnpotenzials alternativer Produkt-Markt-Strategien, die mit einer Prognose von Trends und Entwicklungen beginnt und sich dann an den Bedürfnissen und langfristigen Zielen des Unternehmens orientiert.” - H. Igor Ansoff, 1957

Produkte und Märkte definieren

Ansoff definierte sorgfältig, was er unter Produkt und Markt verstand. Als Beispiel nannte er die Flugzeugbauindustrie.

Seine Definitionen verschieben leicht unser Verständnis dessen, was er mit "neu" meinte. Es gibt hier einige Feinheiten, die Berater, die die Matrix verwenden, berücksichtigen sollten.

Produkt

In einem Fertigungsunternehmen bezieht sich das Produkt auf:

  • Physikalische Eigenschaften - Größe, Gewicht, Material, Grenzwerte
  • Leistungsmerkmale - Geschwindigkeit, Reichweite, Höhe, Nutzlast (für ein Flugzeug)

Jede Änderung dieser Merkmale kann ein neues Produkt darstellen. Sie können zum Beispiel ein konzentriertes Fruchtpulver zum Mischen mit Wasser verkaufen. Wenn Sie Wasser hinzufügen und es in kleinen Flaschen als fertiges Getränk verkaufen, kann dies bereits als neues Produkt angesehen werden.

Viele Produkte sind heute virtuell - sie sind Dienstleistungen oder Erlebnisse. Oder sie sind hybride Produkte, die sowohl physisch als auch virtuell sind. Ein Beispiel: Ein Softwareprodukt, das früher auf einer CD erhältlich war, die man auf den Computer laden musste, ist heute in digitalem Format erhältlich und wird im Abonnement verkauft.

Das Produkt von heute bezieht sich auch auf das gesamte Produkterlebnis. Dies ist ein komplexes Thema, das den Rahmen dieses Artikels überschreitet. Aber die Veränderung eines der Merkmale des Erlebnisses kann auch als Entwicklung eines „neuen" Produkts betrachtet werden.

Markt

Die klassische Definition des Marktes eines Unternehmens ist die spezifische Gruppe von Personen, an die sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung richtet.

Ansoff beschrieb den Markt nicht in Form von Kunden. Stattdessen bezog er sich auf die Aufgabe, die das Produkt erfüllen soll.

So beschrieb er in seinem Flugzeugbeispiel den Markt für die Lockheed Aircraft Corporation als

  • Gewerblicher Lufttransport von Passagieren
  • Bereitstellung eines luftgestützten Frühwarnsystems für die Luftverteidigung
  • Leistung im Luftkampf

Ein „neues" Produkt kann eine Anpassung des derzeitigen Produkts für einen anderen Zweck sein. Ein Beispiel wäre die Lockheed Corporation, die ihre Dienstleistung an den „kommerziellen Lufttransport von Fracht" anpasst.

Das bedeutet natürlich auch, dass es unterschiedliche Zielgruppen gibt. Sie zu erreichen, ist eine Aufgabe des Marketings.

Produkt-Markt-Strategie

Eine Produkt-Markt-Strategie ist eine Beziehung zwischen einer Produktlinie und den verschiedenen Zwecken, für die sie verwendet werden kann. Jeder Zweck stellt einen anderen Markt dar.

Im ursprünglichen Diagramm stand π für die Produktlinien und µ für die Zwecke (Märkte). Wachstum kann hier eine Zunahme der Anzahl der Märkte oder eine Zunahme der Produktlinien sein. Diversifizierung ist ein Wachstum in beiden.

Die vier Quadranten der Ansoff-Matrix

Die Matrix ist ein Strategie-Framework, das zur Bewertung von Wachstumsstrategien und dem damit verbundenen Risiko jeder einzelnen Strategie dient.

Figur 1: Aktuelles Beispiel der Ansoff-Matrix

Zertifizierungen in der Beratung, Wie man mit der Ansoff-Matrix leistungsstarke Strategien entwickelt

Die beiden Hauptwege zum Wachstum sind unterschiedlich

  • Was wird verkauft (Produktwachstum) und
  • An wen wird es verkauft (Marktwachstum)

Daraus ergeben sich vier Optionen:

Marktdurchdringungsstrategie

  • Steigerung des Absatzes Ihrer bestehenden Produkte auf Ihren bestehenden Märkten
  • Sie können den Umsatz mit bestehenden Kunden steigern oder neue Kunden für Ihre Produkte gewinnen, um Ihren Marktanteil zu erhöhen
  • andere Instrumente werden verwendet, um den idealen Marketing-Mix zu ermitteln (z. B. die BCG-Matrix, um Stars, Fragezeichen, Cash Cows und Poor Dogs zu identifizieren)
  • das Risiko ist am geringsten, weil Sie den Markt kennen und in der Vergangenheit mit dem Produkt erfolgreich waren

Produktentwicklungsstrategie

  • Sie führen ein neues Produkt auf Ihrem bestehenden Markt ein
  • Sie entwickeln ein Produkt, das andere Merkmale als Ihr aktuelles Produkt aufweist (z. B. Varianten oder veränderte Verpackungen) oder ein völlig neues Produkt
  • Es besteht ein gewisses Risiko, weil Sie noch keine Erfahrung mit dem Produkt haben, aber Sie kennen den Markt, in dem Sie tätig sind

Marktentwicklungsstrategie

  • Sie führen Ihr bestehendes Produkt auf völlig neuen Märkten oder in anderen Segmenten des derzeitigen Marktes ein
  • Sie können verschiedene Online-Kanäle ausprobieren, regional oder auf internationalen Märkten expandieren
  • Es besteht ein ähnliches Risiko wie bei der Produktentwicklung, da Sie neue Beziehungen aufbauen müssen

Diversifizierungsstrategie

  • Sie führen ein neues Produkt auf völlig neuen Märkten ein
  • Von einer horizontalen und vertikalen Diversifizierung spricht man, wenn es potenzielle Synergien zwischen dem bestehenden Geschäft und dem neuen Produkt gibt. Es kann sich aber auch um eine laterale Diversifizierung handeln, bei der es keine Verbindung zwischen dem neuen Produkt und dem bestehenden Geschäft gibt
  • Dies ist die riskanteste aller Strategien. Sie verändert die bisherigen Strukturen und Unternehmenstraditionen radikal

Ansoff schlägt vor, dass Unternehmen mehrere Wege gleichzeitig gehen sollten, indem sie ständig die Vorteile der vier strategischen Optionen abwägen und sie auf unterschiedliche Art und Weise kombinieren.

Für Marktdurchdringung, Marktentwicklung und Produktentwicklung werden in der Regel dieselben technischen, finanziellen und Marketing-Ressourcen eingesetzt wie für die ursprüngliche Produktlinie. Unternehmen sollten jedoch sehr sorgfältig überlegen, ob sie ihre Produktstrategie um eine Diversifizierung erweitern wollen. Sie erfordert in der Regel neue Fähigkeiten, Techniken und Geschäftsmodelle.

Es ist hilfreich, sich zu überlegen, welchen Grad an Innovation Sie in Ihrer Diversifizierungsstrategie anstreben. Für Innovationsberater empfiehlt sich die Innovation Ambition Matrix. Sie ist eine Verfeinerung der Ansoff-Matrix.

Die Ansoff-Matrix mit Beispielen für Erfolge und Misserfolge bei der Diversifizierung

Der beste Ratschlag für Berater und Unternehmen, die die Diversifizierungsstrategie anwenden wollen, besteht vielleicht darin, aus den Erfolgs- und Misserfolgsgeschichten der weltweit führenden Unternehmen zu lernen.

Beispiele für Misserfolge

Nur weil etwas sinnvoll erscheint und selbst wenn ein Unternehmen Millionen investieren kann, kommen manche Diversifizierungs- und teure Produktentwicklungsstrategien einfach nicht in Gang.

General Electric:

2011 machte sich GE auf den Weg, ein der Top-Ten-Softwareunternehmen zu werden. Die Umstellung von Schwermaschinen auf cloudbasierte Software war aber wirtschaftlich nicht sinnvoll und zu weit von den Kernkompetenzen des Unternehmens entfernt.

Nike:

Im Jahr 2016 beschloss Nike, mit einem neuen Produkt, dem Fuelband, in einen neuen Markt - den Fitnesssektor - einzusteigen. Trotz enormer Investitionen in dieses Projekt wurde es nach nur drei Jahren eingestellt. Auch hier war der neue Markt zu weit von den Kernkompetenzen von Nike entfernt und das Unternehmen kommunizierte nicht effektiv mit seinen neuen Kunden.

Coca Cola:

Die völlig neue Coca-Cola-Rezeptur wurde 1985 auf den Markt gebracht, aber das Original musste wieder in die Regale zurückgebracht werden. Es ist bemerkenswert, dass Coca Cola in der Folgezeit neue Varianten auf den Markt gebracht hat, die jedoch nicht das Original ersetzen sollten.

Cosmopolitan Yogurt:

Die Zeitschrift Cosmopolitan brachte ein Joghurtprodukt auf den Markt. Es war teurer, sollte aber „anspruchsvoll und begehrenswert" sein. Die Kunden konnten den Zusammenhang nicht erkennen, und das Produkt scheiterte nach einem Jahr.

Procter and Gamble:

Procter and Gamble brachte 1979 sein Shampoo auf Joghurtbasis auf den Markt, mit Namen wie Fragrance of Kefir und Sound of Sour Cream. Heute mag es erfolgreicher sein, aber damals war es seiner Zeit weit voraus - vor allem, weil einige Leute es tranken, weil sie es für essbar hielten.

Sie können in unserem Blog mehr darüber erfahren, warum digitale Strategien scheitern oder erfolgreich sind.

Beispiele für Erfolge

Diversifizierung kann sowohl riskant als auch spannend sein. Sie eröffnet neue Einnahmequellen auf Märkten, zu denen das Unternehmen zuvor keinen Zugang hatte.

Wikipedia listet die folgenden Diversifizierungserfolge auf:

  • Virgin Group: Von der Musikproduktion bis zu Reisen, Handys und Fitnesszentren
  • Walt Disney: Von der Produktion von Animationsfilmen bis zu Themenparks und Ferienhäusern
  • Canon: Von Kameras bis zu Bürogeräten

Es gibt noch viele andere, darunter Amazon, Netflix und Tesla, deren Geschichten gut bekannt sind. Zu den Erfolgsgeheimnissen gehören

  • Ausnutzung der technologischen Faktoren
  • entweder das Verfolgen oder Schaffen neuer Trends und
  • Nutzung eines bestehenden Kundenstamms zur Erschließung neuer Geschäftsfelder

Fujifilm ist ein inspirierendes Beispiel für ein Unternehmen, das seine grundlegenden Vermögenswerte anders nutzt, um in benachbarte Märkte vorzudringen. Es nutzte sein Wissen über Lichtempfindlichkeit, UVA, Anti-Oxidation und andere Technologien aus dem analogen Fotogeschäft, um in die Schönheitsbranche, medizinische Systeme wie Röntgengeräte, regenerative Medizin und Pharmazeutika einzudringen.

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