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La matrice BCG expliquée de manière simple (avec des exemples)

Date de publication :
novembre 19, 2021
Temps de lecture :
9 minutes
Leo
Rédacteur expérimenté et bon vivant qui aime se faire plaisir au restaurant mais le regrette après.

Les consultants résolvent les problèmes en utilisant des framework de conseil. En fait, une connaissance approfondie des différents framework de conseil et l'utilisation des bons au bon moment est ce qui fait qu’un consultant aura ou non du succès dans sa carrière.

Parmi tous les cadres de conseil, la Matrice de partage de la croissance de Boston Consulting Group, également connue sous le nom de matrice BCG, est très populaire dans le secteur, notamment en raison d’un principe particulier que l’on retrouve dedans, celui des " vaches à lait ", que nous aborderons en détail plus loin dans cet article.

La matrice BCG a été créée par Bruce Henderson comme un outil pour évaluer le potentiel des produits et services d'une entreprise donnée, puis conseiller ceux qu'une entreprise devrait conserver, vendre ou dans lesquels elle devrait investir davantage.

Le fait est que tous les produits qu’une entreprise vend ne deviennent pas forcément populaires ni ne génèrent des bénéfices, et que tous les produits qui ne sont pas encore populaires ne peuvent pas être considérés comme ayant fait un flop.

C’est pourquoi il est important d’utiliser des outils comme la matrice BCG pour comprendre la position des différents produits et services vendus par une entreprise.

Dans cet article, nous allons expliquer la matrice BCG de manière compréhensible et appliquer ce cadre à un exemple pratique afin de nous assurer que vous comprenez parfaitement ce concept.

4 Composants de la matrice BCG

Sur un graphique matriciel BCG, l’axe vertical considère le taux de croissance de faible à fort, tandis que l’axe horizontal considère la part de marché relative de forte à faible.

Les axes permettent de diviser la matrice en quatre quadrants différents : Poids mort, Dilemmes, Vaches à lait et vedettes.

Discutons de chaque quadrant un par un.

Poids mort

Ce sont les produits ou services qui ont un faible taux de croissance ainsi qu'une faible part de marché relative. Alors, qu’est-ce que cela signifie ? Eh bien, si un produit ou un service se trouve dans ce quadrant, cela veut dire qu’il n’a pas beaucoup de potentiel aujourd’hui et qu’il est peu probable qu’il alimente la croissance d’une entreprise à l’avenir également. Les produits de ce groupe peuvent causer d’énormes pertes à une entreprise et pourraient entraîner des dettes. C’est pourquoi le désinvestissement doit être envisagé dès qu’un produit est identifié comme un « poids mort ».

Dilemmes

Un taux de croissance élevé, mais une faible part de marché relative, voilà ce que représente ce quadrant. Comme son nom l’indique (dilemme, ou « question mark » en anglais), le potentiel des produits de ce groupe est incertain. Peut-être que les produits ne marchent pas bien actuellement, mais leur popularité pourrait décoller à l’avenir, ou peut-être pas. C’est très incertain. C’est pourquoi il est important de garder un œil sur les produits de ce quadrant afin de décider si l’on doit augmenter l’investissement ou se retirer du marché.

« Toute politique et tout business plan qui est typique de l’industrie est voué à la médiocrité. Lorsque ce n’est pas le cas, il devrait être possible de démontrer que tous les autres concurrents sont nettement désavantagés. » - Bruce Henderson

Vaches à lait

Même si vous n’aviez jamais entendu parler de la matrice BCG auparavant, vous avez probablement entendu parler du terme « vaches à lait ». Ce quadrant représente un taux de croissance faible, mais une part de marché relative élevée. Il s’agit notamment des produits qui se portent déjà très bien et qui n’ont pas besoin de nouveaux investissements. Mais même lorsqu’un produit génère beaucoup de profits sans trop d’efforts, les entreprises doivent continuer à utiliser des stratégies pour s’assurer que les revenus continuent d’arriver.

Vedettes

Ce sont les produits qui ont à la fois un taux de croissance élevé et une part de marché relative élevée. Généralement, les produits de ce quadrant offrent un meilleur retour sur investissement par rapport à ceux des autres quadrants. Ce qui différencie les " vedettes" des " vaches à lait ", c'est l'attention et l’investissement qu'elles requièrent pour conserver ce statut de star. Il est également possible que les étoiles se transforment un jour en vaches à lait.

Exemples de matrice BCG

Très bien. Il est maintenant temps d’aborder quelques exemples pratiques afin que vous sachiez comment appliquer la matrice BCG dans une situation réelle. Aujourd’hui, nous allons appliquer la matrice BCG à Apple.

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Exemples de poids mort

Apple est l’une des sociétés les plus prospères qui n'aient jamais existé. Cependant, certains de leurs produits méritent une entrée dans le côté « poids mort » du quadrant. Par exemple, l’iPod. En raison de l’avènement des smartphones, du Wifi à haut débit et des applications de streaming musical à la demande, l’iPod a perdu l’attrait qu’il avait auparavant et il est peu probable qu’il aide encore l’entreprise sur le plan financier.

Exemples de dilemmes

Apple a lancé Apple TV+, une plateforme de streaming vidéo à la demande, similaire à Netflix et Amazon Prime Video. Ce marché a été difficile à percer et d’autres grands acteurs possèdent encore une grande part du marché. Cependant, il est difficile de dire si Apple TV+ aura du succès à l’avenir ou non. Apple devra améliorer son service et créer des campagnes marketing pour attirer les gens vers sa plateforme de streaming vidéo.

Exemples de vaches à lait

« Mac un jour, Mac toujours ». Il y a une raison derrière le fait que les utilisateurs de Mac ne veuillent pas aller voir ailleurs. Le MacBook et l’iMac sont les vaches à lait d’Apple. La raison en est simple : Apple détient une part de marché élevée dans ce créneau parce qu’il n’y a qu’un seul concurrent principal, les ordinateurs personnels et les ordinateurs portables qui utilisent Windows. Le MacBook et l'iMac pourraient rester les vaches à lait d'Apple pendant des années encore, à moins qu'une technologie qui soit meilleure que macOS et Windows n'émerge, ce qui est très peu probable.

Exemples de vedettes

De tous les produits vendus par Apple, les iPhones font partie de la catégorie des étoiles. Mais pourquoi l’iPhone n’est-il pas une vache à lait ? Comme nous l’avons mentionné plus haut, les étoiles sont les produits qui génèrent de grands profits, mais qui nécessitent également de grands investissements. Comme nous le savons tous, Apple investit beaucoup d’argent et de ressources pour sortir de nouveaux iPhones chaque année. Ces améliorations ne sont pas faciles à exécuter, et l’équipe d’Apple doit faire un brainstorming intensif et en continu pour proposer de meilleures versions de l’iPhone.

Conclusion

J'espère que vous avez aimé les exemples de matrice BCG et que vous avez bien compris le concept. Ce cadre peut s’avérer utile lorsque vous aidez une entreprise à choisir les bons produits dans lesquels investir et à améliorer sa rentabilité. N’hésitez pas à partager cet article avec quelqu’un qui souhaite comprendre la matrice de partage de la croissance de BCG de manière moins compliquée.

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